Il y a quelques années, quand je cherchais quelque chose au Maroc, j’avais encore ce réflexe très français : Google.

Aujourd’hui, je sais que Google n’a parfois absolument aucune idée de ce qui se passe à vingt minutes de chez moi. Et Instagram pas beaucoup plus.

Tu peux chercher pendant une heure une couturière, un fournisseur, quelqu’un qui fabrique du mobilier sur mesure, une personne capable de te trouver une matière particulière, un grossiste, un artisan, une cuisinière, un transporteur ou même un local commercial et finir par conclure que ça n’existe pas.

Puis quelqu’un te donne un numéro, tu écris sur WhatsApp et là, tu découvres un monsieur qui fait ça depuis dix-huit ans, travaille avec la moitié de la ville, n’a pas de site internet, possède éventuellement une page Facebook abandonnée depuis 2021 et n’a absolument aucune intention de devenir créateur de contenu.

Pourtant, son téléphone sonne.

C’est probablement l’une des choses les plus importantes que le Maroc nous a apprises professionnellement : ce que tu vois du marché n’est pas forcément le marché.

Et lorsqu’on veut entreprendre au Maroc ou y implanter son entreprise, cette nuance change énormément de choses.

Au Maroc, la visibilité ne raconte pas toujours la réalité d’une entreprise

C’est assez logique. Aujourd’hui, lorsqu’on réalise une étude de marché au Maroc, notre premier réflexe est souvent numérique. On tape des mots-clés, on regarde Google Maps, on cherche des comptes Instagram, on analyse les prix affichés et les avis, puis on observe qui communique bien, qui semble installé et qui possède beaucoup d’abonnés.

À partir de là, on commence à dessiner mentalement la concurrence.

Le problème, c’est qu’au Maroc, cette photographie peut être complètement fausse.

Une entreprise très visible peut avoir peu de clients, tandis qu’une entreprise extrêmement discrète peut avoir un carnet rempli. Et surtout, une partie de la concurrence peut ne jamais apparaître dans ta recherche.

Elle existe dans les téléphones, les groupes WhatsApp, les recommandations entre voisines, les conversations entre commerçants, chez les fournisseurs, dans les familles, dans certains réseaux professionnels ou simplement dans ce fameux : « Attends, je connais quelqu’un. »

Cette phrase, ici, peut parfois valoir davantage qu’une première page Google.

Le numéro de téléphone est parfois une entreprise entière

C’est assez fascinant quand on y pense.

Il existe au Maroc des activités dont la principale infrastructure commerciale tient dans un contact enregistré dans plusieurs centaines de téléphones. Elles n’ont pas de tunnel de vente, pas forcément de stratégie de contenu, pas de newsletter et encore moins de personal branding savamment construit. Elles ont parfois simplement un prénom, un métier, un numéro et surtout une réputation qui circule.

Untel connaît untel, une cliente en envoie une autre, un professionnel recommande son fournisseur et une personne qui quitte Casablanca transmet le contact à quelqu’un d’autre. Petit à petit, une réputation se construit sans que nous puissions réellement la mesurer avec les outils auxquels le marketing digital nous a habituées.

Ça ne veut pas dire que ces entreprises travaillent toutes bien. Ça ne veut pas dire non plus qu’elles n’auraient rien à gagner à mieux communiquer. Cela signifie simplement qu’elles existent économiquement même lorsqu’elles existent très peu numériquement.

Et pour une nouvelle entrepreneuse qui souhaite créer son entreprise au Maroc, c’est une information capitale.

Parce qu’elle peut arriver avec une identité magnifique, une communication impeccable et la sensation d’être la première sur son créneau, alors que sa future cliente possède déjà trois numéros dans son téléphone.

« Je n’ai pas de concurrents » nous inquiète toujours un peu

Pas parce qu’il faut absolument en avoir, mais parce que cette phrase signifie parfois simplement : « Je n’en ai pas trouvé. »

Et ce n’est pas pareil.

Quand nous étudions un business au Maroc, nous ne voulons pas uniquement savoir qui possède le plus joli compte Instagram dans le secteur. Nous voulons comprendre comment les clientes se débrouillent aujourd’hui, avant même que notre cliente arrive.

C’est là que l’analyse de la concurrence devient beaucoup plus intéressante.

Imaginons que tu souhaites proposer un nouveau service. Peut-être que personne ne vend exactement ce service sous le même nom, mais comment les femmes règlent-elles actuellement le problème auquel tu veux répondre ?

Elles utilisent peut-être une autre prestation, demandent à quelqu’un de leur entourage, achètent ailleurs, attendent leur prochain voyage en France, commandent par une connaissance ou passent par une personne qui importe. Elles ont peut-être trouvé une solution moins sophistiquée mais beaucoup moins chère. Et parfois, elles ne font simplement rien parce que le problème n’est pas suffisamment important pour elles pour justifier une dépense.

Voilà aussi ta concurrence.

Pas seulement les dix comptes que tu as trouvés en tapant ton métier sur Instagram.

Un concept nouveau ailleurs ne crée pas automatiquement un nouveau marché au Maroc

Il faut faire attention au mot « nouveau ».

Quelque chose peut être nouveau dans sa présentation sans être nouveau dans son usage.

On peut importer un vocabulaire, une esthétique, une méthode, une manière de vendre ou un concept très codifié venu de l’étranger et avoir l’impression de créer une nouvelle catégorie. Mais parfois, le besoin auquel il répond est déjà traité localement depuis longtemps, simplement d’une autre façon.

C’est là que le marché marocain devient passionnant pour nous en stratégie.

Parce qu’on ne peut pas seulement importer les codes du marketing occidental et les poser ici. Il faut traduire, et je ne parle pas de traduire la langue. Il faut traduire le comportement.

Il faut comprendre ce que les gens font déjà, à qui ils font confiance, ce qu’ils considèrent comme normal, ce qu’ils négocient, ce pour quoi ils acceptent de payer davantage et ce qu’ils ne comprendront pas immédiatement.

C’est beaucoup plus fin qu’une étude de concurrence classique.

Il n’existe pas une seule façon de consommer au Maroc

Tu peux avoir, pour exactement le même besoin, plusieurs circuits parallèles. Une clientèle locale peut posséder ses habitudes et ses adresses depuis des années, pendant qu’une clientèle plus jeune découvre presque tout par TikTok et Instagram. Les expatriés peuvent fonctionner énormément par recommandations communautaires, les MRE arriver avec d’autres références de prix et de service, certaines clientes haut de gamme passer presque exclusivement par leur réseau, tandis que d’autres personnes arbitreront principalement en fonction du prix.

Toutes vivent dans la même ville. Toutes peuvent théoriquement acheter la même chose. Mais elles ne cherchent pas au même endroit, ne font pas confiance aux mêmes signaux et ne prennent pas leur décision de la même manière.

C’est pour cette raison qu’on peut avoir deux entreprises installées à quelques rues l’une de l’autre qui semblent exercer le même métier et qui, en réalité, ne jouent presque pas sur le même marché.

Pour comprendre le marché marocain, il faut aussi quitter son écran

On adore les données et on aime les chiffres. On peut passer des heures à chercher, comparer et analyser, mais il y a un moment où il faut fermer l’ordinateur.

Il faut aller voir, parler, appeler, demander, observer les prix réellement pratiqués et pas uniquement ceux qui sont affichés. Il faut comprendre qui recommande qui, voir où les clientes se déplacent et découvrir les professionnels dont personne ne parle publiquement mais que tout le monde connaît dans leur milieu.

Nous l’avons encore constaté dans notre travail de sourcing.

Sur internet, tu peux avoir l’impression d’avoir fait le tour d’un secteur. Puis tu arrives sur place et une personne t’en présente une autre. Cette personne connaît une coopérative, la coopérative connaît un producteur et le producteur connaît lui-même quelqu’un qui travaille une autre plante. En quelques conversations, la carte que tu avais construite depuis ton bureau devient beaucoup plus grande.

C’est ça aussi, entreprendre au Maroc.

Il faut parfois accepter qu’une information importante ne soit tout simplement pas indexée.

Le digital reste puissant, mais il ne raconte qu’une partie de l’histoire

Évidemment qu’Instagram compte, que Google compte, que TikTok compte, qu’un site internet compte et qu’une bonne communication peut transformer une activité en lui permettant justement de sortir de son cercle habituel.

Nous en avons fait notre métier.

Mais ce serait assez ironique, pour une agence digitale, de prétendre que tout le marché se trouve sur le digital.

Ce n’est pas vrai.

Et c’est justement parce que nous travaillons dans la communication que nous devons savoir ce qu’elle ne montre pas.

Quand une entrepreneuse arrive au Maroc et prépare son projet uniquement depuis son écran, elle peut construire toute sa stratégie sur une photographie incomplète. Elle peut sous-estimer sa concurrence, surestimer la nouveauté de son idée, mal comprendre les prix, passer à côté de partenaires ou dépenser énormément pour devenir visible alors que, dans son secteur précis, ce qui fera réellement décoller son activité sera peut-être d’entrer dans cinq bons réseaux et d’être recommandée par vingt bonnes personnes.

Avant de se faire connaître au Maroc, il faut connaître son environnement

Connaître les personnes qui travaillent déjà, les habitudes qui existaient avant ton arrivée, les circuits qui ne sont écrits nulle part, les gens que tout le monde appelle mais que Google ne connaît pas, les endroits où ta future cliente demande conseil, les professionnels qui peuvent t’ouvrir une porte et les raisons pour lesquelles quelqu’un choisit une personne plutôt qu’une autre.

Parce qu’au Maroc, il y a le marché que tu peux analyser depuis ton ordinateur.

Et puis il y a celui qui commence quand quelqu’un te dit : « Attends. J’ai un numéro pour toi. »

Et très souvent, c’est à ce moment-là que l’étude de marché devient vraiment intéressante.